Reajuste de Preço: É possível manter todos os clientes?
15
Ago

Reajuste de Preço: É possível manter todos os clientes?

Com os altos e baixos do mercado e o aumento de muitos produtos na indústria, seja para revenda ou fabricação, os pequenos e médios empresários, às vezes, não encontram alternativas senão aumentar os preços dos produtos e/ou serviços.

Por consequência, muitas vezes, ficam desesperados, especialmente quando o seu concorrente – as grandes empresas - ao invés de aumentar o valor, lança uma mega promoção e preços mais baixos. O que fazer nessas situações? Como as PMEs podem manter o posicionamento em meio a esse mercado tão competitivo? Especialistas do mercado e empresários que já passaram por essas experiências afirmam que o diferencial das pequenas e médias não deve estar nos preços baixos mas, sim na qualidade.

O Estudo do mercado

Toda e qualquer mudança em uma organização, seja operacional, de gestão ou comercial, precisa ser bem planejada, independentemente do porte da empresa, precisa de uma boa preparação e de um bom planejamento. Por isso o estudo de mercado deve ser uma constante. É através dos estudos que se percebe os principais sinais para uma estratégia competitiva e novos mercados de consumo, explica o consultor, presidente da OnoBusiness Strategic & Collaboration e professor de graduação e pós-graduação nas disciplinas de Novos Modelos de Empresas e Administração, Onófrio Notarnicola Filho.

O estudo de mercado é importante para analisar como estão se comportando os preços dos produtos e/ou serviços, enfatiza o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Ari Rosolem. Mas, para ser eficiente, essa pesquisa tem que medir preços em empresas do mesmo nível, o tamanho e poder de compra no mercado, destaca. “Os preços pesquisados deverão ser analisados com a estrutura interna de custos e despesas, a fim de medir o resultado que trarão esses preços que o mercado pratica para a empresa”, aconselha.

Competitividade e posicionamento

Mas, apesar de todo o estudo de mercado, de toda a preparação e estratégias de posicionamento, as pequenas e médias empresas têm condições de competir com as grandes nessa “guerra por preços baixos” ou o risco de falir é maior por não terem margem de lucro?

As pequenas e médias empresas devem buscar novos mercados, notoriamente sem foco nos preços, evidencia Onófrio Notarnicola Filho. “As empresas devem entender que o risco por tentar acompanhar a guerra por preços baixos, mesmo por terem estruturas mais enxutas, poderá representar uma redução drástica nas suas margens de lucros e consequentes problemas de insolvência”, atenta o professor da FGV.

Segundo ele, perder margem é muito ruim e quando isso acontece, o motivo, em contrapartida, tem que ser claro e importante. “Por exemplo: poder entrar em um mercado. Acredito que pequenas e médias empresas sempre existirão, seja por conveniência e/ou relacionamento com o mercado local, seja porque o pequeno e médio não tem a estrutura, ou até não precisa ter, que um grande tem. É bem verdade que quando se olha o poder de distribuição, negociação com fornecedores e de ações de marketing, o grande sempre terá mais fôlego. Mas não se pode dizer que pequenos e médios não interessam aos fornecedores e indústrias. Estes pequenos muitas vezes também têm condições de negociar diferenciadamente”, analisa o executivo.

Alternativas para driblar as grandes

Ao invés de aumentar o preço, optar por agregar algo a mais do que simplesmente o produto é um dos caminhos mais eficazes para que as pequenas possam disputar o mercado perante as grandes. Afinal, hoje, o cliente quer solução e não apenas preço, garante Fernando Lucena. “Não é bom guiar os planejamentos pelo drive do preço. Veja bem: as empresas líderes de diversos segmentos não necessariamente são as mais baratas. O segmento de alto preço, por outro lado, têm altas expectativas de seu público cliente”, avalia o presidente do Grupo Friedman.

A alternativa, sugerida por Onófrio Notarnicola Filho é de ingressarem nos mercados de nicho e terem a inovação como regra da empresa.

Fidelizando através de experiências

Ari Rosolem reforça que oferecer valor e uma experiência positiva aos clientes são medidas que garantem o posicionamento das PMEs no mercado. “Procure valorizar o seu atendimento, satisfazendo plenamente a clientela, e com isso compensar a diferença de preço existente”, aconselha o consultor do Sebrae-SP.

Outra medida é priorizar o conhecimento, plano e estratégia para atender às demandas ou mesmo prever a mudança, é o que indica o professor da FGV. Segundo ele, com o aparecimento de situações que permitam que as empresas surjam com produtos, serviços ou modelos de negócios diferentes do passado, é possível prever a mudança. “De qualquer forma é fundamental que estas empresas tenham o conhecimento da sua base de clientes e, para tal, sugiro os passos abaixo, apresentados no livro do CEO da empresa Rightnow, Greg Gianforte:

  • Estabeleça uma base de conhecimento;
  • Capacite seus clientes e seu pessoal da linha de frente;
  • Ofereça múltiplos canais para escolha;
  • Ouça seus clientes;
  • Projete experiências integradas;
  • Envolva-se proativamente com os clientes;
  • Meça e aprimore continuamente.

Aplicando o reajuste no momento certo

Ter lucro é o objetivo de qualquer negócio. Portanto, sempre que possível, ou seja, sempre que o mercado puder absorver, melhorar preços e ter mais margem, é o melhor caminho. Mas, você sabe em que situações reajustar os preços é realmente uma boa estratégia? Para Ari Rosolem os preços devem ser elevados sempre que for necessário, ou seja, todas as vezes que tiver de repassar aumento dos fornecedores ou das despesas internas da empresa. “Mesmo assim, se for possível, compensar essa diferença com um volume maior de vendas seria o ideal”, responde o consultor do Sebrae-SP.

Na Simples Agência, por exemplo, eles identificaram o momento de reajustar quando as demandas aumentaram. “Foi preciso contratar mais pessoas seniores para não perdermos a qualidade e isso aumentou o custo, o que fez com que os serviços tivessem que sofrer reajustes”, conta a CEO da Simples Agência, Sabrina Brito. Ela diz, contudo, que como resultado, alcançaram novas contas grandes, uma equipe estruturada e contínua em busca de melhorias nos processos internos para atender cada vez melhor os clientes que aceitam pagar mais porque buscam qualidade e confiança.

Justificando e comunicando o reajuste

Quando decidido pela aplicação do reajuste, as PMEs têm um novo desafio pela frente: justificar e comunicar aos clientes de forma que não os percam da sua carteira. Para Fernando Lucena, os reajustes decorrentes de atualização monetária são os mais fáceis de justificar, enquanto os reajustes por aumento dos fornecedores envolvidos já passam a ser dúvida. “Nem sempre é possível repassar adiante um aumento de custos. Têm clientes que não admitem ‘pagar a conta’ e esperam que a empresa tenha habilidade de contornar esta situação ou, pelo menos, mitigar este impacto”, destaca.

Este é o caso do Vita Ckeck-Up Center que, de acordo com o diretor da clínica, Antonio Carlos Till, trabalha com vários itens que têm seu preço em dólar e, portanto, sofrem variação cambial, o que os obriga a atualizar os valores para que possam adquiri-los. “Além disso, nossa área de atuação, que é a saúde, requer constantes investimentos em equipamentos e em pessoas, com custos correspondentes e que precisam ser cobertos. Por isso, é necessário que acompanhemos minimamente os índices de inflação. Como nossos reajustes estão sempre dentro de uma lógica e são colocados de forma transparente, de uma maneira geral, não temos reações negativas”, esclarece o diretor.

As pequenas e médias empresas devem aproveitar as vantagens de serem pequenas, como a maior facilidade de aproximação com seus clientes para comunicar o aumento, enfatiza o consultor do Sebrae-SP. “Como nas pequenas empresas os clientes são fidelizados, fica muito mais fácil o contato direto com seus clientes, e na maioria das vezes as vendas são feitas pelos próprios sócios, o que torna muito mais fácil de relatar os motivos dos aumentos”, acredita Ari Rosolem.

Por outro lado, se os seus clientes compram apenas preço, tais medidas serão bastante complexas. Quando o único elo que a empresa tem com o cliente é o preço, para o cliente será bastante conveniente mudar para outro fornecedor. Nestes casos as empresas deverão trabalhar outros planos de negócios.

Fonte: Revista Gestão e Negócios